Minat Baru Dalam Pemasaran Tembakau Dipicu Oleh Peluncuran Baru Marlboro

Marlboro baru saja meluncurkan ekstensi merek terbarunya, Bright Leaf. Produk baru pertama dari produsen tembakau Phillip Morris dalam lebih dari dua tahun.

Meluncurkan merek tembakau baru jauh lebih problematis daripada peluncuran produk di kategori lain, dan menimbulkan pertanyaan ‘bagaimana Anda mendapatkannya di depan konsumen?’

Produsen tembakau terperosok oleh undang-undang pencegahan yang membatasi segala bentuk iklan.

Hari-hari ketika merek-merek seperti Marlboro tersebar di seluruh mobil balap dan trek Formula 1 sebagai bagian dari kesepakatan sponsor jutaan dolar sudah lama berlalu. Merek dibatasi oleh label yang dapat mereka gunakan pada rokok dan sejak 2003, frasa seperti ‘ringan’ dan ‘ringan’ telah dilarang sebagai keterangan dan 40% kemasan produk sekarang harus mengandung peringatan kesehatan.

Hampir setiap jejak terakhir dari iklan merek rokok telah dihapuskan, dengan langkah terakhir yang akan diberlakukan pada tahun 2011, berupa larangan pajangan tembakau.

Larangan tersebut berada di bawah RUU Kesehatan atas dasar bahwa pajangan tersebut bertindak sebagai iklan untuk merek, dan mendorong anak muda untuk mengambil kebiasaan tersebut dan akan melarang toko untuk menjual rokok di pajangan gantry di belakang konter.

Perokok sangat setia pada merek, dan cenderung tidak terlalu sering berpindah. Jika mereka melakukannya, umumnya mengarah pada varietas ‘ringan’.

Dengan tidak adanya jalan untuk beriklan, waktu hampir habis bagi merek rokok baru untuk meyakinkan perokok agar beralih, dan ketika larangan display mulai berlaku dan pengecer dipaksa untuk menyimpan produk tembakau di bawah meja, tidak terlihat, menurut saya bahkan lebih kecil kemungkinan perokok akan berganti merek.

Namun tampaknya dengan peluncuran ini, Marlboro menjadi pemenang dalam beberapa hal.

Meskipun kurangnya kesempatan untuk memasarkan produk baru, taktik ‘tangkap semua’ diterapkan ke dalam beberapa kelompok calon konsumen.

Dengan membuat Bright Leaf, lebih murah daripada Marlboro buntu, ia menawarkan alternatif yang lebih murah bagi konsumen yang merasakan lonjakan harga tetapi setia pada merek dan tidak mau beralih ke merek lain.

Ini juga memperluas daya tariknya kepada konsumen yang saat ini merokok merek saingannya dengan menawarkan campuran tembakau yang berbeda dari merek Marlboro lainnya.

Rokok juga akan datang dalam kemasan berengsel samping, tidak seperti kemasan flip-top standar. Ini terlihat seperti korek api Zippo. Desain kemasan non-standar telah digunakan sebelumnya oleh merek-merek termasuk Marlboro dan Lucky Strike pada kemasan edisi terbatas dan mereka tidak pernah gagal untuk membangkitkan rasa ingin tahu dan obrolan di antara kelompok perokok.

Jadi, dengan memperkenalkan varian baru dalam kemasan yang tidak biasa, Marlboro akan memanfaatkan kekuatan pemasaran dari mulut ke mulut dan merek tersebut akan menjual dirinya sendiri.

Marlboro mengklaim bahwa titik harga kompetitifnya memberi pengecer margin hingga 30% lebih tinggi daripada merek lain, sesuatu yang akan menarik bagi pengecer yang merasa mereka akan kehilangan pendapatan saat larangan diberlakukan.

Pembuat Marlboro dan merek rokok lainnya memiliki misi baru: membuat 1 miliar perokok dunia berhenti merokok.

Anda membacanya dengan benar. Philip Morris International mencoba membujuk pelanggan untuk beralih ke produk tembakau yang dipanaskan, yang dikatakan sebagai alternatif yang lebih baik karena bebas asap rokok. Perusahaan berharap pada akhirnya, pemerintah akan mengatur agar rokok sama sekali tidak ada.

Mengingat sejarah distorsi Big Tobacco yang panjang dan menyesatkan publik, beberapa skeptisisme muncul. Meskipun Food and Drug Administration telah mengizinkan komersialisasi perangkat elektronik IQOS Philip Morris dan mengizinkannya untuk dipasarkan sebagai “produk tembakau berisiko yang dimodifikasi” dengan “eksposur yang dikurangi”, badan tersebut mengatakan bahwa penelitian ilmiah lebih lanjut diperlukan. Ia juga menambahkan peringatan ini: “Penting untuk diperhatikan bahwa produk ini tidak aman.”

Namun, setelah hampir dua abad menjual rokok, Philip Morris mempertaruhkan masa depannya pada produk heat-not-burn – meskipun para eksekutif mengakui bahwa mereka terbiasa dan bahwa sebagian besar perokok tidak akan langsung menikmatinya. Perusahaan tembakau terbesar di dunia sejauh ini telah menghabiskan lebih dari $ 8,1 miliar untuk mengembangkan bisnis bebas rokoknya, dan IQOS sekarang dijual di 64 negara, dengan perkiraan 17,6 juta pengguna.

Related Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *